Wie und warum uns Marken berühren
Sappi Nordamerika hat ein Buch veröffentlicht, das die Auswirkungen des Tastsinns auf die Wahrnehmung von Marken untersucht.
Von allen fünf menschlichen Sinnen ist der Tastsinn vielleicht der faszinierendste, der am unmittelbarsten direkt mit seinen Objekten in Kontakt tritt. Sappi Nordamerika hat der Haptik und ihrer Bedeutung für das Markenerlebnis gleich ein ganzes Buch gewidmet. "A Communicator's Guide to the Neuro Science of Touch" taucht tief in die neurowissenschaftlichen Grundlagen der Haptik ein und bleibt trotzdem auf jeder Seite unterhaltsam. Die Autoren des qualitativ hochwertig gestalteten Werks erläutern, warum Berührungen ein unverzichtbarer Teil der menschlichen Erfahrung sind, wie der Tastsinn Emotionen und Entscheidungen beeinflusst und auf welche Weise sich Markenerlebnisse haptisch steuern lassen.
Sappi verpflichtet Bestsellerautor
Für die Publikation konnte Sappi ein hochkarätiges Autorenduo gewinnen: Lana Rigsby ist Gründerin und Creative Director der renommierten Designagentur Rigsby Hull in Houston, Texas. Seit 1991 gestaltet Rigsby Hull einzigartige Markenerlebnisse für Kunden wie Dell, Exxon, Mercedes Benz und Sappi. Ihr zur Seite steht der Neurowissenschaftler David Eagleman vom Baylor College am Texas Medical Center der Universität Houston. Eagleman gilt nicht nur als einer der führenden Neurowissenschaftler der USA, sondern ist auch als Verfasser populärwissenschaftlicher Bestseller bekannt. So fand sich sein Sachbuch "Inkognito: Die geheimen Eigenleben unseres Gehirns" auch in vielen Ländern Europas auf den Bestsellerlisten.
Markenbotschaften im Gehirn platzieren
"A Communicator's Guide to the Neuro Science of Touch" gliedert sich in zwei Teile: Während sich der erste Teil vor allem mit der komplexen Interaktion zwischen Tastsinn und menschlichem Gehirn auseinandersetzt, beleuchtet der zweite Teil die Frage, wie sich Papier und Kartonverpackungen so gestalten lassen, dass sie dem Gehirn über den menschlichen Tastsinn möglichst pointierte Produkt- und Markenbotschaften vermitteln.
Besonders eindrucksvoll gelingt dem Autorenteam die Darstellung, warum gerade die Finger eine eminent wichtige Schnittstelle des Menschen nach außen bilden. So verfügt die Haut über eine Vielzahl von Sinneszellen, die Reize über das Rückenmark an das Hirn weiterleiten – und mit Ausnahme der Lippen siedeln diese Oberflächensensoren nirgendwo so dicht wie an den menschlichen Fingern. Unsere Fingerkuppen können sogar winzigste Erhebungen von gerade einmal 0,006 Millimetern erspüren. Über die Fingerkuppen nimmt das Gehirn wahr, ob etwas heiß oder kalt ist, ob eine Oberfläche weich oder rau ist – und nicht zuletzt, ob das Berühren eines Gegenstands aufgrund seiner Eigenschaften als angenehm oder unangenehm empfunden wird.
Haptik beeinflusst Erwartungen des Gehirns
Verpackungen kommt in diesem Kontext eine enorme Bedeutung zu, denn die Haptik ihres Materials bestimmt die Erwartungen des Gehirns an den Inhalt. Die Verfasser nennen hier ein ganz einfaches Beispiel: Studien zeigen, dass Wein, der in einem Weinglas serviert wird, als qualitativ hochwertiger wahrgenommen wird als derselbe Wein, der in einem Plastikbecher angeboten wird – unabhängig von der tatsächlichen Qualität des Weins. Ganz ähnlich verhält es sich bei Verpackungen aus hochwertigem Papier oder Karton: Sie können Neugier, Vorfreude und Erwartungshaltung des Gehirns auf das darin enthaltene Produkt steigern und beim Auspacken bestätigen. "A Communicator's Guide to the Neuro Science of Touch" zeigt auch drei konkrete Beispiele, die beweisen, wie hochwertiger Karton dem Tastsinn und damit dem Gehirn schmeicheln kann – mit einzigartigen Drucken und Faltschachteln von BMW, Apple und den World Wildlife Fund.
Auch in Europa bietet Sappi seinen Kunden mit dem Premium-Zellstoffkarton Algro Design (GZ) und dem neuartigen Faltschachtelkarton Atelier (GC1) eine große Bandbreite, um hochwertige Produkte für das menschliche Gehirn haptisch eindrucksvoll zu inszenieren. Die hochweißen Oberflächen überzeugen mit einzigartiger Konstanz. Außerdem ermöglichen die einzigartigen Kartonoberflächen Veredelungen, mit denen sich die Sinne der jeweiligen Zielgruppe beim Kauferlebnis und während des Auspackens nachhaltig beeindrucken lassen.
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