Cómo y por qué «nos toca» una marca
Sappi North America ha publicado un libro que analiza el impacto del sentido del tacto en la percepción de marca.
Posiblemente, de los cinco sentidos humanos el del tacto es el más fascinante, ya que es el que más entra en contacto directo con sus objetos. Sappi North America ha dedicado un libro entero a la ciencia del tacto y a su importancia para la experiencia de marca: A Communicator's Guide to the Neuro Science of Touch se sumerge en los fundamentos neurocientíficos de la háptica, a la vez que consigue entretenernos en cada página. Los autores de esta destacada obra explican por qué el tacto es una parte indispensable de la experiencia humana, cómo el sentido del tacto influye en las emociones y las decisiones y de qué manera las experiencias de marca pueden controlarse desde el punto de vista del tacto.
Sappi ficha a un autor superventas
Para esta publicación, Sappi ha tenido el privilegio de contar con un dúo de escritores de primera clase: Lana Rigsby es la fundadora y directora creativa de la conocida agencia de diseño Rigsby Hull de Houston, Texas. Desde 1991, Rigsby Hull crea experiencias de marca únicas para clientes como Dell, Exxon, Mercedes Benz y Sappi. A su lado ha contado con el neurocientífico David Eagleman del Baylor College del Texas Medical Center de la Universidad de Houston. Eagleman no es solo uno de los neurocientíficos pioneros de Estados Unidos, sino que también es conocido como autor de bestellers de divulgación científica. Por ejemplo, su obra divulgativa Incógnito: Las vidas secretas del cerebro apareció también en las listas de libros más vendidos de muchos países europeos..
Colocar mensajes de marca en el cerebro
"A Communicator's Guide to the Neuro Science of Touch" se compone de dos partes: mientras que la primera trata principalmente de la compleja interacción entre el sentido del tacto y el cerebro humano, la segunda analiza la cuestión de cómo pueden diseñarse envases de papel y cartón de tal manera que transmitan al cerebro mensajes de productos y marcas que sean lo más directos posible a través del sentido del tacto humano.
Ambos escritores han presentado de forma impresionante la idea de que los dedos en particular constituyen una interfaz importantísima entre las personas y el exterior. Por ejemplo, la piel cuenta con una gran cantidad de células sensoriales que transmiten estímulos al cerebro a través de la médula espinal. Con la excepción de los labios, estos sensores de superficie se concentran en los dedos humanos como en ninguna otra parte. Las yemas de nuestros dedos pueden detectar incluso elevaciones minúsculas de tan solo 0,006 milímetros. A través de las yemas de los dedos, el cerebro percibe si algo está caliente o frío, si una superficie es blanda o áspera y, por último, aunque igual de importante, si tocar un objeto se percibe como agradable o desagradable en función de sus características.
La háptica influye en las expectativas del cerebro
En este contexto, los envases resultan tremendamente importantes, ya que la percepción al tacto de su material determina las expectativas del cerebro sobre el contenido. Los escritores mencionan un ejemplo bien sencillo de esto: los estudios muestran que el vino que se sirve en una copa se percibe de mejor calidad que ese mismo vino servido en un vaso de plástico, independientemente de la calidad real del vino. Algo similar sucede con los envases de papel o cartón de calidad: pueden incrementar la curiosidad, la anticipación y las expectativas del cerebro sobre el producto que contienen y confirmarlas cuando se abren. A Communicator's Guide to the Neuro Science of Touch muestra también tres ejemplos concretos que demuestran cómo el cartón de alta calidad puede agradar al sentido del tacto y al cerebro, con impresiones únicas y cajas de BMW, Apple y World Wildlife Fund.
También en Europa, Sappi ofrece a sus clientes una amplia gama de productos con la cartulina de celulosa premium Algro Design (GZ) y el novedoso cartón para cajas plegables Atelier (GC1) para que puedan presentar productos de alta calidad que impresionen al cerebro humano y apelen al sentido del tacto. Las superficies de blanco intenso convencen por su constancia única. Además, las superficies únicas permiten muchos acabados con los que no deja de atender a los sentidos de cada grupo objetivo durante la experiencia de compra y el desembalaje.
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