Le marketing multisensoriel : susciter des impulsions d’achat par le papier et le carton
Comment les consommateurs perçoivent-ils les produits et les marques dans un monde submergé par les stimuli ? Qu’est-ce qui influence leurs décisions d’achat ? La recherche en neuropsychologie et dans les sciences comportementales a abouti au constat suivant : chez les humains, les réponses aux stimuli multisensoriels sont plus rapides et plus efficaces. Le papier ou le carton – dans ses déclinaisons les plus épaisses – est un emballage global multisensoriel et peut, de ce fait, favoriser les impulsions d’achat. Dans le monde d’aujourd’hui, nous sommes constamment exposés à un foisonnement de stimuli et soumis à de rudes sollicitations : chaque jour, entre 3 000 et 13 000 messages publicitaires nous parviennent, environ 79 000 marques se disputent nos faveurs et 15 000 produits en moyenne attendent d’être achetés au supermarché. En tant que fabricant de marque, vous vous posez souvent des questions : « Comment mon produit peut-il se démarquer des autres ? », ou encore « Comment optimiser l’incitation à l’achat dans les rayons ? » Dans ce monde publicitaire submergé par les stimuli, celui qui comprend les mécanismes de perception des marques et des produits chez le consommateur dispose d’un avantage réel.
Les emballages font appel à tous les sens
De fait, 90 % des décisions d’achat sont prises de façon non consciente. Le consommateur est généralement pressé, submergé par la pléthore de stimuli environnementaux et peu impliqué. Par conséquent, il laisse généralement l’intuition et l’émotion guider ses actes d’achat, ce qui lui permet d’économiser de l’énergie. Les stimuli d’achat déterminants siègent dans le subconscient et découlent de motivations et d’objectifs individuels. Ces motivations peuvent être « interpelées » efficacement par les sens. En tant que vecteur majeur de l’identité de la marque, l’emballage y apporte une contribution précieuse. Il véhicule l’utilité fonctionnelle et psychologique du produit sur son point de vente – là où nous pouvons faire l’expérience du produit avec tous nos sens. Si l’emballage nous promet de manière crédible la réalisation de nos objectifs, nous achetons ce produit. Le principe est le suivant : plus les impressions sensorielles rendent perceptible la qualité ou la promesse de la marque, plus le produit gagne en attractivité.
Marketing multisensoriel : le marketing qui convoque tous les sens
Les impressions multisensorielles aiguillonnent notre attention, augmentent la mémorisation, génèrent de la crédibilité, améliorent l’appréciation et suscitent une plus grande appétence à l’achat. Pour chaque canal sensoriel supplémentaire interpelé, l’activité cérébrale augmente d’un facteur 10. En d’autres termes, s’il est possible de rendre perceptible une qualité ou une promesse de bénéfice via un sens supplémentaire, le cerveau du groupe cible est 1000 % plus actif. Résultat : des produits plus attrayants et mieux mémorisés, et un taux de répétition d’achat augmenté. Cependant, l’amplification multisensorielle est opérante uniquement si tous les canaux sensoriels reçoivent le même message et que les associations mentales qui en résultent soient en phase avec la promesse du produit.
L’« haptique » ou l’arme oubliée du marketing
Pendant longtemps, le marketing ne s’est intéressé qu’à deux sens : la vue (p. ex. affiches, publicité à la télévision) et l’ouïe (p. ex. publicité à la radio et à la télévision). Aujourd’hui encore, les trois autres sens sont souvent cantonnés à des rôles subordonnés. Et pourtant, le toucher (ou l’« haptique ») tout particulièrement exerce une forte influence sur la décision d’achat. À une époque où abondent les « fake news » et où se répand un scepticisme général vis-à-vis de la publicité, le toucher est plus précieux que jamais. Il est notre sens « révélateur de vérité » : nos yeux et nos oreilles peuvent nous tromper, pas notre toucher. Avec nos mains, nous cherchons à valider les impressions perçues par l’œil. Si le test confirme l’impression visuelle, nous sommes rassurés et nous croyons en la promesse du produit sans ressentir le besoin de procéder à des tests complémentaires.
« Montre-le-moi et je le vois, dis-le-moi et je l’entends, laisse-moi le toucher et je te crois ! »
Le client qui prend le produit dans la main est généralement plus enclin à l’acheter que celui qui ne le touche pas. Dans les situations de prise de décision, les produits en rayon au toucher agréable ont donc davantage de succès que leurs concurrents. Toutefois, en règle générale nous ne touchons pas immédiatement le produit, mais son emballage dans un premier temps. L’emballage doit susciter des associations mentales et des sentiments positifs chez le client, lesquels sont ensuite transférés sur le produit.
Le papier nous « touche » et nous encourage à acheter
En matière de perception, le papier est un vrai régal pour notre cerveau. La structure, l’odeur, la forme et la couleur, la typographie et l’imagerie forment un ensemble multisensoriel. Sa surface peut également être « sensiblement » modifiée par des finitions d’ennoblissement. Cela permet de générer différents stimuli tactiles (haptiques) et de provoquer un éventail d’émotions chez le consommateur. Utilisés à bon escient, les emballages en papier ou en carton peuvent apporter une contribution précieuse au succès des ventes. C’est précisément ce que vient de démontrer une étude récente : d’une manière générale, l’utilisation de papier de haute qualité a augmenté la motivation d’achat. L’ennoblissement a également accru l’attention ainsi que l’envie d’achat. Plus la qualité du papier et de la finition était élevée, plus l’impulsion d’achat était forte. Il en va de même pour le carton – utilisé pour la fabrication des emballages. Mais attention : croire qu’un carton épais orné d’un joli gaufrage stimulerait automatiquement l’appétence à l’achat et l’image de marque relève du conte de fées au même titre que l’idée reçue selon laquelle « des millions de clics = des millions de ventes ». Les stimuli tactiles, la marque et l’incitateur d’achat doivent coïncider. Le papier qui fonctionne à merveille pour un fabricant de cosmétiques peut se solder par un insuccès retentissant pour un fournisseur de produits électroniques. Pour tirer le meilleur parti du potentiel du papier pour votre marque, il doit être en phase avec la promesse de valeur fonctionnelle et psychologique du produit et de la marque. Vous aussi, mettez en pratique les enseignements du marketing multisensoriel pour asseoir le succès de votre marque. L’humain dispose de cinq sens et aime quand les stimuli qu’il reçoit se fondent en une unité. À cet égard, cela vaut vraiment la peine d’accorder importance accrue aux stimuli tactiles – en retour, vous gagnerez l’attention du consommateur.
À propos de l’auteur invité :
Olaf Hartmann est l’un des experts les plus en vue du domaine du marketing multisensoriel. Entrepreneur, auteur, consultant en marketing, il est le créateur du modèle d’effet publicitaire ARIVA qui décrit l’influence des sens sur l’attention, la mémorisation des marques, la crédibilité des promesses publicitaires et l’appétence à l’achat.
Olaf Hartmann a commencé sa carrière dans la publicité internationale chez Bayer AG et a enseigné pendant sept ans à l’Institut de gestion des entreprises de l’université de Saint-Gall. En 1995, il a fondé Touchmore, une agence spécialisée dans la communication de marque tactile, et est depuis 2009 gérant du Multisense Institut für multisensorisches Marketing (Institut Multisens pour le marketing multisensoriel) et membre de la Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (société de recherche sur les marques). Avec le spécialiste en psychologie de la publicité Sebastian Haupt, il a cosigné l’ouvrage « Touch! – Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing », un best-seller du marketing ; en 2018, pour le compte de l’initiative sectorielle Creatura de l’Association professionnelle allemande des producteurs de médias f:mp (Fachverband Medienproduktion), il a produit la première méta-analyse internationale de l’effet publicitaire des supports imprimés.
