Marketing multisensorial: generar impulsos de compra con papel y cartón
¿Cómo perciben los consumidores los productos y las marcas en un mundo hiperestimulado? ¿Qué influye en sus decisiones de compra? Los hallazgos neuropsicológicos y conductuales han determinado que el ser humano percibe mejor y más rápido las señales multisensoriales. El papel o el cartón –en su variante más gruesa– es un paquete global multisensorial y, por consiguiente, puede fomentar impulsos de compra. Nuestro mundo actual se caracteriza por una hiperestimulación y una hiperexigencia constantes: a diario recibimos entre 3.000 y 13.000 mensajes publicitarios, unas 79.000 marcas luchan por obtener nuestro favor y, en el supermercado, una media de 15.000 productos aguardan a ser comprados. Por lo tanto, los fabricantes de marcas se preguntan a menudo: ¿cómo puedo crear un producto que se diferencie de los demás? ¿Cómo puedo optimizar el incentivo de compra en la tienda? Aquellos que tomen conciencia de cómo las personas percibimos las marcas y los productos en este entorno publicitario hiperestimulado gozarán de una clara ventaja.
Los envases estimulan todos los sentidos
El hecho es que el 90 % de las decisiones de compra se toma de forma inconsciente. Mayoritariamente, las personas acuden al punto de venta con prisas, hiperestimuladas por la cantidad de estímulos ambientales que reciben y poco involucradas. Por eso, la mayoría compra de forma intuitiva y emocional, ya que supone un ahorro de energía. Los desencadenantes decisivos de la compra están situados en el subconsciente y se componen de motivos y objetivos individuales. Mediante los sentidos, estos objetivos se pueden abordar de forma efectiva. El envase, como soporte importante de la identidad de marca, realiza una valiosa aportación. Transmite los beneficios funcionales y psicológicos del producto en el punto de venta, allí donde podemos experimentar el producto con todos nuestros sentidos. Si el envase nos promete de forma creíble el cumplimiento de nuestros objetivos, compramos el producto. En este sentido, se aplica lo siguiente: cuantas más impresiones sensoriales nos hagan percibir la calidad y la promesa de la marca, más atractivo nos resultará el producto.
Marketing multisensorial: marketing con todos los sentidos
Las impresiones multisensoriales despiertan nuestra atención, aumentan la capacidad de recordar, generan credibilidad, incrementan el valor percibido y crean una mayor intención de compra. Con cada canal sensorial activado adicionalmente, la actividad cerebral se multiplica por 10. Esto significa que, cuando logramos que una calidad o una propuesta de valor sean perceptibles a través de un sentido adicional, el cerebro del grupo objetivo se muestra un 1.000 % más activo. De este modo, los productos resultan más atractivos, se retienen mejor en la memoria y la tasa de recompra aumenta. Sin embargo, el refuerzo multisensorial solo funciona si todos los canales sensoriales reciben el mismo mensaje y las asociaciones derivadas de ello se ajustan a la promesa del producto.
El tacto: el poder olvidado en marketing
Durante mucho tiempo el marketing se ha concentrado únicamente en dos sentidos: la vista (p. ej., carteles, publicidad por TV) y el oído (p. ej., publicidad por radio y TV). Los otros tres sentidos continúan desempeñando a menudo un papel secundario, incluso en la actualidad. Sin embargo, sobre todo, el tacto tiene una gran influencia en la intención de compra. En una época marcada por las noticias falsas y un escepticismo generalizado en torno a la publicidad, su valor es más apreciado que nunca. Es nuestro sentido de la veracidad: pueden engañarnos con lo que escuchamos y con lo que vemos, pero no pueden engañarnos con lo que “sentimos al tocar”. Con las manos comprobamos las impresiones percibidas visualmente. Si la comprobación corrobora la impresión visual, eso nos aporta seguridad y aceptamos la promesa del producto sin necesidad de más pruebas.
„¡Muéstramelo y lo veré, dímelo y lo escucharé, déjamelo tocar y te creeré!”
Los clientes que toman los productos entre sus manos, por lo general, también compran más que los que no los tocan. Por este motivo, los productos con un tacto agradable tienen más éxito en los estantes que la competencia en situaciones donde debe adoptarse una decisión de compra. Sin embargo, normalmente no cogemos primero el producto, sino el envase. Y éste debe despertar asociaciones y sensaciones positivas en el cliente, que luego también se trasladarán al propio producto.
El papel nos conmueve y nos invita a comprar
En materia de percepción, el papel es una verdadera golosina para nuestro cerebro. La estructura, el olor, la forma y el color, así como la tipografía y la imagen gráfica, conforman un paquete global multisensorial. Adicionalmente, su superficie se puede modificar tangiblemente mediante determinados acabados. De este modo, se pueden crear diferentes estímulos táctiles para así despertar distintas emociones en el consumidor. Correctamente empleados, los envases de papel o cartón pueden contribuir poderosamente al éxito de las ventas. Un estudio actual acredita precisamente esto. Básicamente viene a decir que el uso de papel de alta calidad incrementa la motivación de compra. Adicionalmente, los acabados aumentan la atención y los impulsos de compra. Cuanto mayor es la calidad del papel y el acabado, más fuerte es también el impulso de comprar. Lo mismo puede aplicarse al cartón a partir del cual se producen los envases. Sin embargo, prudencia: la suposición de que un cartón grueso y un estampado atractivo repercuten automáticamente en la intención de compra y la construcción de la marca es el mismo cuento que “millones de clics equivalen a millones de ventas”. Tiene que producirse un ajuste entre estímulo táctil, marca y desencadenantes de compra. El papel que funciona a la perfección para un fabricante cosmético puede ser un fracaso rotundo para un proveedor de productos electrónicos. Para poder beneficiarse correctamente del potencial del papel, sus características deben derivarse de la promesa de beneficio funcional y psicológico del producto y de la marca. Utilice los conocimientos de marketing multisensorial también para el éxito de su marca. Las personas tenemos cinco sentidos y nos gusta cuando los estímulos recibidos forman una unidad. En especial, vale la pena prestar una mayor atención a los estímulos táctiles… ¡no olvide que la atención de los consumidores está en sus manos!
Información sobre el autor invitado: Olaf Hartmann
Es uno de los expertos líderes en marketing multisensorial. Es empresario, autor, asesor de marketing y creador del modelo de efecto publicitario ARIVA, que describe la influencia de los sentidos en la atención, el recuerdo de las marcas, la credibilidad de promesas publicitarias, así como la intención de compra.
Hartmann empezó su carrera en la publicidad internacional de Bayer AG y, durante siete años, fue consejero en el Instituto de Gestión Económica de la Universidad de St. Gallen. En 1995 fundó la agencia Touchmore, especializada en la comunicación táctil de marcas. Desde 2009, es gerente del Instituto Multisense de marketing multisensorial, así como miembro de la Sociedad de Investigación sobre Marcas. Junto con el psicólogo publicitario Sebastian Haupt, escribió el superventas sobre marketing „Touch! – Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing“ (“¡Touch! El efecto táctil en el marketing multisensorial”) y, en 2018, por encargo de la iniciativa Creatura de la Asociación Profesional de Producción de Medios f:mp, elaboró el primer metaanálisis internacional sobre el efecto publicitario de la impresión.
