Studie belegt: Verpackungen stärken Verkaufserfolg
Bis zu 70 % der Konsumenten nutzen die Verpackung bei ihrer Kaufentscheidung.
Es gibt viele gute Gründe dafür, Kartonverpackungen aus einem Premium-Zellstoffkarton wie etwa Algro Design von Sappi zu fertigen. Denn Zellstoffkarton-Faltschachteln schützen hochwertige Waren nicht nur, sie tragen auch maßgeblich dazu bei, den Wettbewerb am Point of Sale zu entscheiden. Markenartikel-Hersteller wissen schon lange um die Kraft der Verpackung als Werbeträger – eine Studie hat dies erstmals auch mit Kennziffern belegt.
Ziel der vom Forschungsinstitut Pointlogic durchgeführten Touchpoint-Studie war es, den Beitrag zu messen, den die Faltschachtel zum Marketingerfolg leistet. Im Rahmen der von Professor Hans Georg Stolz (Universität Mainz, Vorstandsvorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse) geleiteten Studie wurde die Summe aller Touchpoints erfasst, die eine Verpackung in ihrem Lebenszyklus mit Konsumenten erzielt. Als Touchpoints wurden dabei alle Kanäle definiert, mit denen eine Marke oder ein Produkt in Kontakt zu den Konsumenten tritt – zum Beispiel ein Werbespot im Radio oder TV, eine Anzeige, ein Newsletter oder eben eine Verpackung.
Haptische Kontakte sind besonders wertvoll
Die Verpackung erweist sich dabei als qualitativ besonders hochwertiger Touchpoint: Denn sie erzielt nicht nur reine Sichtkontakte, bei denen der Konsument die Verpackung am Point of Sale sieht, sondern auch haptische Kontakte, bei denen er sie in die Hand nimmt, um sich über das Produkt zu informieren oder um es zu verwenden. So gaben bei den Produktgruppen Tee, rezeptfreie Arznei- oder Heilmittel, Pralinen und Glühbirnen jeweils rund 70 % der über 2000 befragten Personen an, die Verpackung als Informationsquelle für die Kaufentscheidung zu nutzen.
Impuls zum Wiederkauf wird auch zu Hause gestärkt
Touchpoint-Kontakte von Verpackungen haben also eine besondere Qualität, weil sie sich weder auf Sichtkontakte noch auf den Point of Sale beschränken. Vor allem die haptischen Kontakte wirken intensiv, weil sich mit Packungsdesign, Oberflächenbeschaffenheit und Größe eine Vielzahl positiver Eindrücke summiert. Besonders stark wirkt die Verpackung zu Hause: Hier steht sie nicht in Konkurrenz zu anderen Marken, wodurch sich der Impuls zum Wiederkauf verstärkt.
Studienleiter Professor Stolz betont: "Touchpoint-Kontakte via Verpackungen unterscheiden sich positiv von anderen Werbekontakten, da sie Konsumenten vorwiegend mit dem Produkt oder der Marke im Laden wie zu Hause erreichen und im richtigen Moment einen rationalen wie emotionalen Informations- und Entscheidungsimpuls zum Kauf und zur Wiederverwendung bieten. Das ist haptisches "Content-Marketing" at its best".
Entscheidend sind Design, Druck, Veredelung – und das Substrat
Zugleich schlussfolgert die Touchpoint-Studie, dass die Verpackung bislang als Werbe- und Kommunikationsmittel unterschätzt werde. Dabei liegt es auf der Hand, wie sich die Qualität der Kommunikation über die Kartonverpackung mit dem Verbraucher optimieren lässt: entscheidend sind Packungsdesign, Druck, Veredelung – und nicht zuletzt ein hochwertiges Substrat wie zum Beispiel der Premium-Zellstoffkarton Algro Design von Sappi. Auf diese Weise lässt sich nicht nur die Aufmerksamkeit am Verkaufsregal oder im Onlineshop steigern, sondern auch der Kunde nachhaltig an die Marke und das Produkt binden.
