Le succès de Costco en matière d'impression de masse : Pourquoi les géants d'aujourd'hui se tournent encore vers le pouvoir marketing de l'imprimé pour atteindre leurs clients
L'impression de masse est en plein essor en 2024 grâce à l'effacement des frontières entre le papier et le numérique afin de créer de nouvelles opportunités d'achat - et en jouant sur les forces existantes.
Cette année, le grand supermarché britannique Waitrose a produit un catalogue différent pour présenter ses offres de Noël. Ce catalogue de 72 pages, imprimé sur papier brillant, utilise une technologie avancée de numérisation des achats qui permet aux clients de placer leur téléphone sur un produit qui leur plaît et d'accéder directement à la page du produit en ligne pour effectuer l'achat. Le processus est transparent et, surtout, les clients n'ont pas besoin de télécharger une application. En fait, le catalogue de Waitrose devient instantanément achetable.
L'entreprise technologique Phuzion Media a conçu la plate-forme de reconnaissance d'images utilisée dans le catalogue. Une fois que les utilisateurs ont scanné un code QR pour accéder au système, il leur suffit de prendre une photo d'un produit pour se connecter à la page d'achat en ligne correspondante. En plus de rendre l'expérience fluide et simple pour les clients, le système évite aux concepteurs ou aux imprimeurs d'avoir à modifier les créations - aucune photographie spéciale ou traitement de post-production n'est nécessaire.
Le confort de la maison pour le client
Le catalogue, imprimé sur du papier Sappi Galerie Fine Bulk 70 g/m2, a été produit par l'agence de contenu Eye to Eye Media. Selon le directeur de la production, Jake Hopkins, « la technologie “snap-to-shop” relie l'imprimé à un public omnicanal plus large - et la brochure imprimée a une fonction différente de l'expérience en ligne ». En effet, « avec une brochure imprimée et palpable, les clients peuvent se laisser aller à la fantaisie et à l'anticipation de Noël - en prenant des décisions à leur rythme, dans le confort de leur domicile - sans le bruit associé à la visualisation sur écran ».
Alors que les frontières entre les expériences matérielles et numériques continuent de s'estomper, une nouvelle réalité du commerce de détail est en train d'émerger. Les médias imprimés traditionnels, les achats en magasin et les interactions en face à face peuvent fusionner avec le commerce électronique et les plateformes numériques pour créer ce que l'on appelle le monde « phygital ». Il s'agit d'une tendance qui va s'accentuer et qui offre aux enseignes de nouvelles possibilités de relier les parcours imprimés et numériques des consommateurs en une seule et même expérience.
Une réussite sans technologie
Il n'est pas nécessaire d'utiliser les technologies les plus récentes pour réussir à publier un magazine de vente de détail, comme nous le rappelle un autre exemple de réussite, cette fois-ci aux États-Unis.
Chaque mois, la chaîne de magasins de grande surface Costco envoie pas moins de 15,4 millions d'exemplaires du magazine Costco Connection à ses membres « exécutifs ». Il s'agit d'une publication dont les pages attirent de grands noms - Tom Hanks, Bruce Springsteen et Oprah Winfrey figurent parmi les personnes interviewées en couverture du magazine.
Près d'un tiers des consommateurs américains font leurs achats chez Costco, le troisième plus grand détaillant au monde. Pour faire des achats dans un magasin, les clients doivent au minimum souscrire une adhésion de base. Le niveau supérieur, plus onéreux, offre des avantages supplémentaires, dont un abonnement au magazine. Le succès de l'ensemble magazine-plus-avantages supplémentaires est tel que plus de 90 % des membres exécutifs renouvellent leur adhésion chaque année.
Costco Connection a vu le jour en 1997 et fait ce qui est écrit sur le titre : garder les consommateurs en contact avec Costco pour qu'ils reviennent toujours au magasin. Le contenu, à l'exception des interviews de célébrités, est axé sur la vaste gamme de produits vendus par Costco - des produits d'épicerie à bas prix, des ordinateurs portables et des téléviseurs à l'essence, aux pneus, aux croisières, aux lingots d'or et aux cercueils. En tirant le meilleur parti de cette gamme, le magazine fidélise ses clients, dont plus de 94 % ont « confiance » dans les articles du magazine. Il s'agit de lecteurs que n'importe quelle marque convoiterait, avec un revenu moyen de 179 000 dollars et plus de 92 % d'entre eux qui sont propriétaires de leur logement.
Les marques européennes tirent le meilleur parti de l'imprimé
En Europe, la chaîne espagnole de grands magasins El Corte Inglés consacre également une part importante de son budget marketing aux catalogues imprimés. « Dans notre division locale, les catalogues sont le principal vecteur de communication », explique Marysol García Gruben, directrice générale de la production. « Ils sont spécialement conçus et leur production prend beaucoup de temps. En Allemagne, le magazine le plus diffusé du pays est produit par le club automobile ADAC. Son titre ADAC Motorwelt compte pas moins de 6,4 millions de lecteurs par numéro.
Que ce soit en adoptant une technologie de pointe ou en tirant le meilleur parti de l'offre client d'une marque - ou les deux - les médias imprimés d'aujourd'hui jouent toujours un rôle important dans une stratégie de marketing réussie pour les principaux détaillants modernes.
