Wenn die Verpackung mit dem Verbraucher kommuniziert
Interactive Packaging wertet Verkaufsverpackungen auf und erhöht die Kaufanreize.
Der Begriff "Internet of Things" ist in aller Munde. Dabei geht es darum, physische und virtuelle Gegenstände zu vernetzen und sie durch digitale Technologien zusammenarbeiten zu lassen. Auch die Karton-Faltschachtel wird in Zukunft Teil dieses Internets der Dinge sein. Daraus resultiert die Chance, Kartonverpackungen mit digitalen Zusatzfunktionen aufzuwerten und dem Konsumenten ein noch intensiveres Markenerlebnis zu bieten. Vor allem dann, wenn die Verpackung aus einem hochwertigen Premium-Zellstoffkarton wie zum Beispiel Algro Design von Sappi produziert wird. Das Zauberwort für diesen Trend heißt "Interactive Packaging".
Der Klassiker – QR-Codes
Schon heute sind Kartonagen mit interaktiven Funktionen ausgestattet. So ist es seit Jahren üblich, dass Markenhersteller ihre Produktverpackungen mit QR-Codes bedrucken. Die meisten dieser QR-Codes führen jedoch zu Produktwebseiten, die vergleichsweise geringen Mehrwert bieten (nur wenige Anbieter sorgen für einen echten Mehrwert). Dabei bieten Aktionen in diesem Zusammenhang ein starkes Potential: Kommuniziert die Verpackung zum Beispiel, dass der QR-Code zu einem Gewinnspiel führt, greift der Konsument nicht nur öfter zum Smartphone, sondern auch häufiger zum Produkt. Allerdings liegt die Schwelle zur Nutzung von QR-Codes hoch, da der Verbraucher für das Dekodieren erst eine spezielle App auf sein Smartphone laden muss.
NFC-Chips folgen auf die RFID-Technologie
Immer beliebter bei der Verpackungsentwicklung werden NFC-Chips, die eine Kommunikation zwischen Verpackung und mobilen Endgeräten ohne Decodier-App möglich machen. NFC steht für Nahfeldkommunikation und ist eine Fortentwicklung der RFID-Technologie, kommt allerdings anders als RFID ohne Industrielesegeräte aus. Die Kommunikation ist mit nahezu jedem Smartphone möglich; die unkompliziert zu nutzende Technologie ist vielen Kunden bereits aus dem Bereich des bargeldlosen Bezahlens vertraut.
Volle Freiheit beim Karton-Design
In Kombination mit hochwertigem Karton bieten NFC-Chips viele attraktive Möglichkeiten für Markenerlebnisse. So lassen sich zum Beispiel Gewinnspiele oder Anwendungshinweise direkt auf das Display des Smartphones übertragen. Eingesetzt werden NFC-Chips aber auch als Plagiatsschutz: So lässt sich für den Endkunden die Herkunft des Produkts einfach prüfen, ohne dass er den Verpackungsinhalt aufwändig unter die Lupe nehmen muss. Auch in gestalterischer Hinsicht bieten NFC-Chips im Vergleich zum QR-Code Vorteile: Der Chip kann unsichtbar in die Karton-Faltschachtel integriert werden, braucht also nicht auf die Kartonoberfläche aufgedruckt werden. Der Handel kann über die Chips in Echtzeit den Kaufort, -zeitpunkt und weitere Eckdaten des Nutzerverhaltens ermitteln und dadurch die Warenwirtschaft präziser steuern. Für die nahe Zukunft prophezeien Experten, dass NFC-Chips mit elektronischer Tinte direkt und unsichtbar auf die Verpackungsoberfläche gedruckt werden.
Mehr Aufmerksamkeit mit Augmented Reality
Auch die vieldiskutierte Augmented Reality (erweiterte Realität, kurz: AR) bietet interessante Perspektiven zur digitalen Interaktion mit hochwertigen Kartonverpackungen. Über einen auf der Verpackung angebrachten AR-Marker und eine Smartphone-App lässt sich eine Vielzahl von zusätzlichen Sinneserfahrungen transportieren – zum Beispiel Bilder oder Videos. Mit diesen visuellen Erweiterungen lässt sich nicht nur die Aufmerksamkeit steigern (zum Beispiel, indem das enthaltene Produkt dreidimensional auf dem Smartphone des Verbrauchers inszeniert wird), sondern auch das Produktverständnis vertiefen (etwa durch kurze Sequenzen mit Anwendungsbeispielen). Nutzbringend ist AR auch bei erklärungsbedürftigen Produkten wie zum Beispiel Medikamenten: Denkbar ist zum Beispiel, dass sich über Augmented Reality ein virtueller Apotheker aufrufen lässt, der Darreichungsformen und Anwendungshinweise erläutert.
In Kartonverpackungen steckt Zukunftsmusik
Während Augmented Reality zu den wichtigsten Zukunftsthemen der Verpackungsbranche zählt, denken einige Visionäre schon darüber hinaus. Wie wäre es zum Beispiel, die AR-App von Smartphones zu umgehen und stattdessen die Verpackung direkt mit Bewegtbildern und Klängen auszustatten? Die Aufmerksamkeit des Konsumenten ließe sich dadurch noch stärker auf den Point of Sale und die Produktverpackung fokussieren. Erste Testmuster von Karton-Faltschachteln mit Bildschirm- bzw. Soundmodul gibt es bereits. Bis solche Verpackungen jedoch massenhaft im Verkaufsregal stehen, dürfte jedoch noch einige Zeit vergehen.
OLED bringt Verpackungen zum Leuchten
In der realen Warenwelt angekommen sind dagegen Verpackungen mit OLED-Technologie: Bereits 2012 schickte ein bekannter Spirituosenhersteller diese stark leuchtenden Verpackungen in den Verkauf. OLEDs (organic light emitting diodes) sind wenige Nanometer dünne Lichtquellen aus organischen Halbleitern, die vollständig mit allen elektronischen Komponenten inklusive der Batterien auf die Verpackung gedruckt werden können. Dank des ebenfalls integrierten Näherungssensors fängt die Verpackung genau dann an zu blinken und zu leuchten, wenn sich der Kunde dem Point of Sale nähert.
Fazit: Interactive Packaging erweitert die Karton-Faltschachtel um faszinierende Zukunftsoptionen. Damit Trends wie Augmented Reality oder OLED keine reine Spielerei bleiben, ist es jedoch wichtig, diese Technologien stimmig in ein durchdachtes Kartonage-Designkonzept einzubinden. Dabei spielt auch die Wahl eines möglichst hochwertigen Substrats – zum Beispiel Algro Design von Sappi – eine nicht zu unterschützende Rolle.
