El éxito de la impresión minorista de Costco: Por qué los gigantes actuales siguen recurriendo al poder de marketing impreso para llegar a sus clientes
La impresión minorista prospera en 2024 difuminando las fronteras entre lo físico y lo digital, creando oportunidades de compra y aprovechando los puntos fuertes tradicionales.
Este año, Waitrose, uno de los principales supermercados del Reino Unido, elaboró un catálogo diferente para presentar sus ofertas navideñas. El catálogo, de 72 páginas en papel satinado, utiliza una avanzada tecnología de «escanear para comprar» que permite a los clientes apuntar con su teléfono a un producto que les guste y acceder directamente a la página web del producto para realizar la compra. El proceso es fluido y, lo que es más importante, no requiere que los clientes se descarguen una aplicación. De hecho, el catálogo de Waitrose se puede comprar al instante.
La empresa tecnológica Phuzion Media diseñó la plataforma de reconocimiento de imágenes utilizada en el catálogo. Una vez que los usuarios escanean un código QR para acceder al sistema, todo lo que tienen que hacer para conectarse con la página de compra en línea correspondiente es tomar una instantánea de un producto. Además de facilitar y agilizar la experiencia de los clientes, el sistema evita que los diseñadores o impresores tengan que modificar la creatividad, ya que no es necesario ningún tratamiento especial de fotografía o posproducción.
Confort doméstico para el cliente
El catálogo, que se imprimió en Sappi Galerie Fine Bulk de 70 g/m2, fue producido por la agencia de contenidos Eye to Eye Media. Según el Director de Producción, Jake Hopkins, «La tecnología snap-to-shop conecta la impresión con un público omnicanal más amplio, y el folleto impreso tiene una función diferente a la experiencia online». Esto se debe a que, «Con un folleto físico y táctil, los clientes pueden entregarse a la fantasía y la anticipación de la Navidad -tomando decisiones en su propio tiempo, en la comodidad de su hogar- sin el ruido asociado a la visualización en pantalla».
A medida que se difuminan las fronteras entre las experiencias físicas y digitales, surge una nueva realidad en el comercio minorista. Los medios impresos tradicionales, las compras en tienda y las interacciones cara a cara pueden fusionarse con el comercio electrónico y las plataformas digitales para crear lo que se conoce como el mundo «phygital». Se trata de una tendencia que va a ir en aumento y que ofrece a los minoristas nuevas oportunidades para conectar el viaje impreso y digital de los consumidores en una experiencia sin fisuras.
Un éxito sin tecnología
No es necesario recurrir a las últimas tecnologías para publicar con éxito una revista comercial, como nos recuerda otra historia de éxito, esta vez en Estados Unidos.
Aquí, cada mes, la cadena de grandes almacenes Costco envía por correo nada menos que 15,4 millones de ejemplares de la revista Costco Connection a sus miembros «ejecutivos». Tom Hanks, Bruce Springsteen y Oprah Winfrey figuran entre los entrevistados más recientes.
Casi un tercio de los consumidores estadounidenses compran en Costco, el tercer mayor minorista del mundo. Para comprar en una tienda, los clientes tienen que suscribirse al menos a una afiliación básica. El nivel ejecutivo, más caro, ofrece ventajas adicionales, como la suscripción a la revista. Tal es el éxito del paquete de revista y ventajas adicionales que más del 90% de los miembros ejecutivos renuevan cada año.
Costco Connection debutó en 1997 y hace lo que dice en su cabecera: mantener a los consumidores conectados con Costco para que sigan volviendo a la tienda. Aparte de las entrevistas a famosos, el contenido está orientado a la amplia gama de productos que vende Costco: desde comestibles a precios reducidos, ordenadores portátiles y televisores hasta gasolina, neumáticos, cruceros, lingotes de oro y mobiliario. Aprovechando al máximo esa gama, la revista se gana la fidelidad de los clientes, ya que más del 94% tiene «confianza» en los artículos de la revista. Además, se trata de lectores que cualquier marca codiciaría, con una renta media de 179.000 dólares y más de un 92% de propietarios de vivienda.
Las marcas europeas sacan partido de la impresión
En Europa, la principal cadena española de grandes almacenes, El Corte Inglés, también apuesta gran parte de su presupuesto de marketing a los catálogos impresos. «En nuestra división de hogar, los catálogos son el principal vehículo de comunicación», afirma Marysol García Gruben, Directora General de Producción. «Están especialmente elaborados y su producción lleva mucho tiempo». Mientras tanto, en Alemania, la revista de mayor tirada del país es producida por el club automovilístico ADAC. Su título ADAC Motorwelt cuenta con no menos de 6,4 millones de lectores por número.
Los medios impresos siguen desempeñando un papel importante en la estrategia de marketing de los principales minoristas modernos, ya sea adoptando la tecnología más avanzada o aprovechando al máximo la oferta de una marca a sus clientes, o ambas cosas.
